来源: 转载 录入: 天府茶韵 时间:2007-7-23 11:57:47 点击:405
广告：追求集团效应
通过广告成名的产品不少，哈药、农夫山泉是比较有代表性的两种产品。这两种产品在行销之初就是利用大量的电视广告从同类产品中脱颖而出。众所周知，电视广告费用高，影响力大的栏目、时段的价格更是让人瞠目结舌。前面我们提到的“德信茶”广告，在中央电视台半个月的搏出费用就超过100万，这还不包括制作成本。
可是为什么哈药能成功，而我们说“德信茶”的效果并不理想（当然，这里效果是指广告带动的直接销售效果。可能有些狭隘，但是这是测定广告效果的重要指标。）直言不讳，“德信茶”犯了广告的大忌，新产品短广告。根据专业人事的测定，中央电视台的广告反映期应该是三个月。也就是说，在中央电视台播出广告至少应该在三个月。特别是对于一些消费者“面生”的产品。
哈药的成功的关键就是长时间、大密度的广告轰炸。但是他们并没有一开始就把广告放在中央台，而是另辟蹊径在全国的省市卫星频道中播出，与在中央台做广告相比不仅费用降低不少，而且广告的到达率却提高不少高。当在全国消费者中形成稳定的消费定势后，再利用中央台的权威，播放广告树立产品形象、巩固市场。这里就给我们一个启示？电视广告应该寻找集团效应。
集团就应该是整体的合作，目的就是要取得“1+1”大于2的效果。我们不妨从两个方面来考虑，一是“以一对多”，一种产品对应多家电视台；另一方面“以多对一”就是多个产品对应一个电视台。
“以一对多”集团效应的第一种的方法就如哈药的操作。正如前面我们所描述的那样，作为进入目标市场上新产品，最主要的就是迅速提高产品的知名度，采用电视广告的是比较可行的做法。但是对于媒体的不熟悉往往会产生事倍功半的效果。
目前在电视媒体中，比较流行的是“分众传播”，就是根据观众的需求分类别、分内容设置节目。中央电视台目前播出13个频道，北京电视台播出9个频道，即使在地市一级的电视台也往往分为新闻综合、经济、文体、生活等等几个频道。请注意，这些频道的广告价格是有不少差异的，一般来讲，当地的新闻综合频道由于其覆盖面广，节目质量相对较高，广告费用也是比较大的。但是这并不一定是最适合。反过来，专业频道的节目有特色，观众群比较固定更容易产品被目标消费者所接受。
所以进行电视广告的选择时，可以进行下行组合选择方式。即选择目标市场下级媒体的组合广告。比如，我们的目标市场选在山东省，广告可以分别在济南、青岛、烟台、潍坊、威海等地区集中播放；如果我们的准备在一个综合电视频道做广告，可以分别在其等级别的专业频道选择栏目播放。例如，可以放弃中央一套的节目，选择二套、五套、六套的相关栏目等。这样即可以把有限的广告经费进行充分的利用。
看看实际的情况，中央电视台的《东方时空》的广告报价是 22000/5秒，但是它的收视人群是针对所有的电视观众，可以说是一个真正的“大众栏目”，节目质量应该说是非常不错，可是他的播出时间在早上，重播在中午2点，这样，上班族、白领们就很难看到。
再回到前面我们提到的“德信茶”。其所塑造的“德信茶、中国茶、现代茶”形象，“时尚消费的目标消费群可集中在白领阶层和上网一族，以此为市场突破口”（华润集团网站语），可是白领、上网一族对《东方时空》的收视实在有限，当然广告效果就不甚理想。
反之，如果在《经济半小时》、和当时的《中国证券》进行组合播出，尽管《中国证券》的播出时间是23点，但是这两个栏目的广告的价格总和是20800元 ，他们的栏目定位恰恰是关心经济的白领，广告效果就会好得多。
其实，现在各电视台为了取得广告份额，也在进行联手合作，比如广西、贵州等十六家电视台就曾经组成了广告联盟，以对应中央电视台的“霸气”。他们在上星的频道中拿出好时段，进行组合播出，其广告播出效果并不比中央台差。哈药在西部地区的迅速普及就等益于此。
这似乎有些“田忌赛马”的味道。
再来说说集团效应的另外一种模式，“以多对一”。这里所说的“多”是指多个广告客户，“一”是指电视中的一个栏目。
现在的电视广告，经常分为5秒、10秒、15秒、30秒、1分钟等几种，但广告的价格并不是成一定的倍数关系。就中央电视台《金土地》的广告价格来讲，5秒的广告价格是3600元/次，但是30秒的广告就是1。2万/次。如果5、6家企业联合起来共同制作播出30秒的广告，虽然每家的广告还是5秒，广告的费用就会降低到2000到3000元。显然比独立播出5秒广告要省出很多。另外，这种联合还容易形成集团广告形象，如果单枪匹马，观众的瞬间记忆不宜形成，联合后，观众对同品种商品则容易形成趋同认识。还是举个例子说：如果5家茶叶企业在中国茶叶流通协会的扶持下联合，可以制作30秒广告
中国茶叶流通协会推荐市场畅销品牌：（5秒）
德信茶，中国茶、现代茶（5秒）
百年老号、百种茶香---吴裕泰（5秒）
茶韵应无限，皆在道人峰（5秒）
横空有嘉叶，县域遍茉莉---横县茉莉王（5秒）
简练形象的广告词，加上茶叶产品的LOGO标识，不断刺激下，形成产品的集团效益与个体产品统一。
但是这样的联合广告受到两个因素的影响，1，就是联合的产品都应该有较好产品质量和相同的市场诉求目标（包括诉求人群和市场规模）；2，有一个组织的策划组织。
这当中第一点比较容易实现，关键是第二点。现在我国“国”字号的茶叶协会就有五个，各省市还有茶叶协会，谁能承担这样的事情。其实这件事不仅能给各企业带来好处，同时也可以为各个协会带来社会效益和经济效益。就看谁敢“第一个吃螃蟹”。（